Sự trỗi dậy của Google đến đúng vào lúc Yahoo phải vật lộn để sống sót. Để lý giải nguyên nhân dẫn đến định mệnh của họ hôm nay, chuyên gia thương hiệu Denise Lee Yohn đã bình luận chi tiết về sự khác biệt trong cách làm thương hiệu của hai công ty trong bài viết dưới đây.
Chưa đầy hai tuần sau khi công ty mẹ Alphabet của Google chính thức trở thành tập đoàn có giá trị nhất thế giới, Yahoo bắt đầu chào bán mảng kinh doanh cốt lõi của mình. Sự đối lập đã trở nên không thể gay gắt hơn.
Rất nhiều giả thiết đã được đưa ra để giải thích cho sự sụp đổ của Yahoo cũng như sự trỗi dậy của Google, thế nhưng bản thân tôi lại cho rằng chính cách làm thương hiệu khác nhau là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến kết cục này.
Cụ thể là trong khi Google đã trở thành bậc thầy về quản trị và các chiến lược quảng bá thương hiệu, Yahoo vẫn không hề có một định hướng rõ ràng hay tầm nhìn dài hạn nào cho thương hiệu của mình. Chính sự thiếu vắng này dẫn đến một việc tung ra bộ nhận diện thương hiệu kém hiệu quả năm 2013.
Logo mới chỉ đơn thuần là một bản nâng cấp logo cũ không có gì đặc sắc và cũng không hề truyền tải được điều gì rõ ràng. Trong thông báo về việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, Mayer nói “Chúng tôi muốn logo mới phản ánh một Yahoo khác biệt nhưng cũng đầy tinh tế; hiện đại, mới mẻ nhưng cũng hoàn toàn nhất quán với lịch sử hoạt động, đồng thời thể hiện được tính cá thể hóa và sự tự hào về công ty.” Mayer tiếp tục mô tả về thiết kế logo mới với lời giải thích tại sao công ty quyết định bỏ đi những đường chân chữ trước đây, thế nhưng lại chẳng hề nói gì về việc thay đổi này sẽ tác động gì đến định vị thương hiệu hay có truyền tải được thông điệp nào không. Rút cục logo mới chỉ phản ánh “thiết kế mới và những trải nghiệm mới”, dù thực tế là tôi vẫn không hiểu ý Mayer muốn nhắc đến cái gì bởi chẳng thấy logo mới thể hiện được trải nghiệm gì mới mẻ cả.
Nhận diện thương hiệu mới và cũ của Yahoo
Trong khi logo mới của Yahoo chỉ đơn thuần là chỉnh sửa về mặt thiết kế, logo mới của Google lại mang đến một thông điệp rõ ràng về những cách tân của thương hiệu này. Khi Google giới thiệu thiết kế logo tươi sáng, trau truốt và được gắn nhiều animation hơn vào năm ngoái, công ty đã giải thích: “Nếu như ngày xưa, Google từng là điểm đến quen thuộc trên PC của bạn thì ngày nay, mọi người tương tác với Google qua rất nhiều nền tảng, thiết bị, ứng dụng khác nhau. Chính vì vậy mà hôm nay, chúng tôi muốn giới thiệu thiết kế logo mới cùng bộ nhận diện thương hiệu phản ánh đúng thực tế này. Nó cho thấy sự hữu ích lớn lao của những công nghệ Google tạo ra, ngay cả trên những màn hình thiết bị nhỏ nhất.”
Nhận diện thương hiệu mới thể hiện sự linh hoạt và đồng nhất của công nghệ Google trên tất cả các nền tảng
Thêm vào đó, trong khi sự thay đổi của Yahoo mang tính “tự phục vụ nhu cầu của mình” thì thay đổi của Google lại đi theo hướng “phục vụ nhu cầu của khách hàng”.
Sự đối lập gay gắt trong cách tiếp cận của Yahoo và Google cũng phản ánh tác động lớn lao của định vị và hoạch định tầm nhìn cho thương hiệu. Với hai yếu tố này, những thay đổi trong thiết kế nhận diện thương hiệu sẽ thấm đẫm ý nghĩa và giá trị rõ ràng. Nếu thiếu vắng cả hai, những thay đổi ở logo cũng chỉ như một màn thay “nước sơn” đơn thuần mà thôi.
Kết
Chỉ khi một công ty biết rõ thương hiệu của mình đang đứng ở đâu thì mới có thể tập trung vào những nguồn lực chính yếu và có được sự sáng suốt trong các quyết định về chiến lược. Không phải mọi vấn đề của Yahoo đều xuất phát từ những thất bại trong định vị thương hiệu nhưng rõ ràng bài học từ Google đã cho thấy gã khổng lồ một thời hoàn toàn có thể vớt vát lại rất nhiều nếu xác định được cho mình một sứ mệnh và tầm nhìn rõ ràng ngay từ đầu.
Tham khảo Knowledge Wharton
